五星电器总裁潘一清：要充分挖掘实体店的优势

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在实体零售的日子普遍都很艰难的时候，有一家企业“异军突起”，以优异的销售业绩领跑同行，成为零售界的一匹“黑马”。

凭借出色的成绩，五星电器总裁潘一清被授予“2016家电年度人物”、“苏商典范企业家”等荣誉称号。12月18日，在五星电器18周年庆这个特殊的日子，记者专访到总裁潘一清，听他畅谈新零售江湖的纷争与乐趣。

（五星电器总裁潘一清荣获“苏商典范企业家”）

谈业绩：

“广告打得好，不如老百姓口碑来得实在”

记：潘总，您好，感谢您百忙之中接受我们的采访。时间回溯到18年前，五星电器开启家电零售的道路，18年间五星经历了哪些发展阶段？

潘：这十八年间，五星电器发展历程还是比较复杂的。先是经历了国有企业转制民营，外资百思买进入中国市场，从合资变成全资；百思买退出中国后，2014年佳源集团收购五星电器，我们成为完全的民营企业。虽然过程曲折，但是我们现在发展的很好。

记：这种收购可以理解为企业把属于我们自己的中国元素再吸收回来吗？百思买时期有没有什么值得借鉴的经验？

潘：应该这样讲，百思买给五星积淀了很多先进经验。但是“美式”有些做法不符合中国市场的实际情况，造成成本过高，压力也比较大。我们要做的是把百思买时代好的经验借鉴过来，取其精华去其糟粕，让它更加符合我们中国市场的丛林文化。

记：这几年，电商和传统零售的竞争其实还是很大的。咱们的业绩非常好，在零售行业一路领先，您个人也因为出色的业绩荣获了不少奖项，秘诀是什么？

潘：电商不可怕。就我们五星来说，我们的电商销售份额占比大概有20%。我们要做好自己的事。第一、把产品结构优化，中高端产品的占比加大。包括空调、彩电、冰箱等品类，质量比较次的特低价机我们绝对不会销售。要想守住品牌和口碑，就一定要卖好的产品。第二、实体店的潜力无限，今年五星的效率提升非常高，我们老店单店同比增长达到5个点。这个销售数据在行业内也是非常少见的。第三，我们对成本控制也是非常严格，这两年的招商降租把整个卖场的单位面积产量提高很多。虽然电商一直说实体店的成本很高，其实电商的成本也不低，促销宣传、引流渠道、人才引进等方面都产生很多的隐形成本。我觉得实体店很有前途，我们要做的是把潜力挖掘出来。

记：就我个人而言，买家电还是优先考虑实体店，我也在同类的家电卖场比过价，五星电器的价格还是很亲民的，是怎样做到更符合我们本地老百姓消费需求的？

潘：这个我可以很自信的说，到五星门店买过东西的顾客，推荐率都是非常高的。这是为什么呢？那就是我们在提供优质商品的前提下，更加注重物美价廉和贴心服务。所以，五星不仅在价格上有一定的优势，在服务上也要提供最极致的体验。虽然我们的广告投放不是很多，但是我们的口碑效应非常好，老百姓的口口相传很重要。

新零售：

“互联网是新工具，实体店是将来大趋势”

记：去年“互联网+”是热门词汇，您怎么看待这个趋势，我们换个角度是否可以说互联网是一个载体？

潘：我觉得+互联网应该更准确一点。今后的企业，不会再存在传统零售还是传统电商了，互联网是一个新的工具。2017年，我们会有一批新模式店面世，将先进的零售技术运用进去，实现线上线下共通。将来无论哪个场景和渠道，消费者都可以享受同样的价格和服务，这是将来实体店的趋势。

记：五星电器的员工大概有多少人，在全国的布点规模如何，未来有无继续扩张的打算？

潘：我们现在有2万多名员工，目前区域主要聚焦江浙皖地区，外加云南、河南、四川三大省份。未来，会考虑通过重组、兼并的方式进驻其他省市，这样能够减轻成本。做零售企业一定要有把握（笑）。

记：现在百货商场都追求眼球经济，进入卖场后，面对琳琅满目的商品，顾客的感官角度放在首位考虑。类似的眼球效应，五星卖场将来有没有差异化的亮点方式呈现，比如说商品的包装外衣、成列方式、促销活动等？

潘：这是我们正在不断改进的地方，我觉得最首要的是改变产品结构，扩大自有定制产品的占比，吸引消费者进店。现在大家都对高科技新奇特产品感兴趣，像智能家居、VR设备；尤其是年轻人，对咖啡机、面包机等进口商品比较喜欢，作为零售企业来说，产品是第一位的。其次是门店的形象要不断提升，要给消费者耳目一新的感觉；另外，还要加强搭载先进的零售工具、创造情景化模式、增强顾客互动体验感，这样对年轻人的吸引力较好。

记：潘总，在零售企业流传这样形象的比喻，做零售就像与别人一起跑步，是陪别人跑还是跟着后面散步，最后的结果不同。您认为的健康的生态方式应该是什么样的？

潘：我理解的健康生态方式就是坚定走自己的路。五星的路很明确，将来线上线下融为一体。按照零售不变的“规律”，把我们自身的优势发挥出来。企业发展不要追求发展最大，要追求做到最强、最精、最有效率，这就是我们五星的方向。

大趋势：

“2017年，将是五星加速发展的好时机”

记：您刚才说您50多岁了，都说50知天命，您怎么保持对电商这种新鲜事情的兴趣呢？

潘：那必须要感兴趣，市场在不断变化，我们队伍里的年轻人都是我的老师（笑）。市场变化和顾客需求决定我们要不断的学习和进步。我们的员工越来越年轻，分总、店长、总部的中层领导越来越年轻化，新鲜血液在不断注入，我们的品牌也朝向年轻化转变。

记：企业的发展对于社会公益事业也做出了贡献，像之前五星门店对环卫工人提供免费的休息区域等，您是怎么想的？

潘：企业要有社会责任，一个发展的企业必须要尽自己的力量为社会做出贡献。做企业就像做人，要做一个品质高尚的人，同样也要做一个品质高尚的企业。

记：怎么看待五星这两个字？

潘：一个是我们的旗号，另外我们的所有工作要做到五星级标准，用严格的标准要求自己。

记：最后一个问题，对于即将到来的2017年，您有什么展望？

潘：我们2016年销售增长了15%，2017年我们的目标是达到20%。虽然目前的经济形势不是很好，但是我们经营业绩良好，这正是我们加速发展的契机，也是扩张的最好时机，明年我们要开60-80家店。另外，实体与电商的融合，线上线下的一体化会给我们带来相当一部分销售，再加上我们单店效率越来越高。所以我们对达到20%的增长还是非常有信心的。

（五星电器致力于做最专业的全渠道零售服务商）

【人物介绍】

2014年出任五星电器总裁后，潘一清带领五星电器进入二次创业。从企业文化、经营业绩、战略转型三方面入手，在2016年国内零售萧条的情况下实现半年营收、利润双增长。他率五星逆市扩张，截至2016年11月底开设超200家直营实体店，以江浙皖为核心，继续覆盖四川、云南、河南等区域，并考虑辐射其他省市。在非实体零售业务板块，潘一清要求五星大力发展全渠道数字化零售，舒适智能家居等家电零售的“延长线”，坚持“客户第一”和“诚实为本”。在潘一清的支持下，五星还将企业公益活动融入日常经营。